商品には自信がある。素材も作り方も、よそには負けない。
それなのに、初めてのお客様にはその良さが伝わらない。そんな悩みを抱える経営者は少なくありません。
結論から言えば、伝わらないのは商品のせいではありません。
こだわりが、お客様の「体験」として届いていないからです。
では、こだわりを体験として届けるには何から始めればいいのか。東京・蔵前の文具店「カキモリ」の取り組みを手がかりに考えてみます。
棚に並んだ商品の違いは、お客様には見えない
店のこだわりは、多くの場合、商品の「中」にあります。
素材の選び方、作り方、仕上げの丁寧さ。
けれど棚に並んだ時点で、それは隣の商品との小さな差にしか見えません。
説明書きを足しても、読んだだけで違いを実感できるお客様は多くないでしょう。
さらに今は、AIで誰でも整った写真や紹介文をつくれる時代です。見た目や言葉だけで違いを伝えるのは、ますます難しくなっています。
3代目が決めたのは「書くきっかけをつくる」店
カキモリ代表の広瀬琢磨さんは、祖父の代から続く文具店の3代目です。
家業を引き継ぎ、2010年に蔵前でカキモリを開きました。
広瀬さんは、ただ商品を置いておけば売れる小売店の時代は終わった、と語っています。
そこで広瀬さんが店の役割に据えたのが、書くきっかけをつくり、書くことの価値を伝えることでした。
書くきっかけの核となる、オーダーノートとオーダーインク
その書くきっかけの核となっているのが、オーダーノートとオーダーインクです。
オーダーノートでは、表紙や中紙、リングなどを選んで、自分だけの一冊を仕立てられます。中紙は30種類以上あり、試し書きをしながら選べます。
ここでの試し書きは、ペンが書けるかを確かめるためのものではありません。ふだん使うペンと紙の組み合わせを自分で体験し、自分に合う一冊を選ぶための工程です。
オーダーインクは、インクづくりの専門店「inkstand by kakimori」で予約して受ける体験です。17色のベースインクから2〜3色を選び、少しずつ混ぜては試し書きをして、思い描く色を探していきます。迷ったときはスタッフが手を貸してくれ、色が決まったら、その配合をもとにスタッフが仕上げてくれます。
ビーカーとスポイトを使って一滴ずつ色を確かめていく様子は、まるで理科の実験のよう。2時間ほどかけるこの時間そのものが、ほかでは味わえない特別な体験になっています。
さらに、ノートは使い終えたら表紙はそのままに中紙だけを交換でき、インクはレシピが3年間保管され、同じ色をまた頼めます。一度つくって終わりではなく、使い続ける楽しみまで用意されているのです。
理想の顧客体験シーンは「書くことが、もっとワクワクする」
カキモリが目指しているのは、書くことがもっとワクワクすること。顧客体験デザインの目線で読み解くと、これがカキモリの理想の顧客体験シーンだと言えます。
そして店の中には、お客様をこの場面へ導く流れがきちんとつくられています。
まずは、試す。紙もペンも気軽に試し書きでき、インクは専門店で一滴ずつ混ぜながら色を確かめられます。
試すうちに、好きが見つかる。「この紙の書き心地がいい」「この色で書きたい」という発見です。
好きが見つかると、形にしたくなる。その先に、オーダーノートとオーダーインクがあります。
いきなり商品を勧めるのではなく、まず試してもらい、お客様が自分から「欲しい」と思える流れをつくる。この流れを設計したことこそが、顧客体験デザインです。
まとめ
並べておくだけでは、こだわりは伝わりません。カキモリは「書くことが、もっとワクワクする」という場面を描き、「試す→好きが見つかる→形にする」という流れを店の中につくっています。
お客様に届けたい場面を描き、そこへ向かう流れと接点を、店の行動に置き換えられるところまで具体的に整える。これが顧客体験デザインの考え方です。描く場面は、店ごとに違います。
あなたの店が、お客様に届けたい場面は何でしょうか。それを言葉にするところから考えてみたい方は、お気軽にご相談ください。
▶ 顧客体験デザインについて詳しくはこちら https://www.mame-production.com/cx-design/
参考
- カキモリ公式サイト「Inkstand by kakimori」
https://kakimori.com/pages/inkstand-by-kakimori - カキモリ公式サイト「中紙交換サービス」
https://kakimori.com/pages/service - ノーガホテル 上野 東京「カキモリ蔵前：地域の職人技が宿る文房具、体験、対話を通じて『書き姿』の魅力を伝える」
https://www.nohgahotel.com/ueno/neighborhood/detail/000667.html - 東東京マガジン「手書きの価値を伝える『カキモリ』の戦略」
https://higashi-tokyo.com/2017/05/03/esgs_interview17/ - るるぶ&more.「『カキモリ』で自分だけのオリジナルノート作り！」
https://rurubu.jp/andmore/article/204
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「理想の顧客体験シーン」を描き、様々なデザインを展開していきます。
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